Comment concevoir un plan de rémunération des ventes comme un professionnel certifié CSCP

Avec la multiplication des sources de revenus, des contrats à long terme, l’évolution constante des stratégies commerciales et la diversité des fonctions, les professionnels RH ou chargés du plan de rémunération des commerciaux dépendent plus que jamais des dirigeants et d’un processus structuré pour construire des programmes solides de rémunération variable basés sur la performance.

L’objectif : motiver les bons comportements commerciaux et générer des résultats rentables.

L’importance de la rémunération commerciale pour l’entreprise, et la complexité de sa conception, incitent de nombreux professionnels à suivre une formation ou à obtenir une certification, comme la WorldatWork Certified Sales Compensation Professional (CSCP)®. 

Un CSCP (Certified Supply Chain Professional) est capable de créer et d'administrer des plans de rémunération qui motivent les vendeurs et alignent leurs objectifs sur ceux de l'entreprise.

Cependant, face à la rapidité des évolutions du marché, aux contraintes budgétaires et faute de temps, il est difficile d’obtenir une formation qualitative dans un délai adéquat. Le risque : que les plans de rémunération manquent de cohérence stratégique, de logique et de rigueur qu’un CSCP expérimenté apporterait naturellement.

En l’absence de formation spécialisée, se concentrer sur quelques principes clés permet néanmoins d’aborder efficacement la conception d’un plan de commissionnement des ventes à la manière d’un CSCP.

Définissez clairement vos objectifs

Un professionnel CSCP sait qu’un plan efficace de rémunération commerciale repose sur les décisions stratégiques de l’entreprise, sa couverture du marché et la définition précise des rôles.

De nombreuses entreprises peinent à identifier comment motiver et récompenser leur force commerciale. Mais si vous comprenez clairement votre stratégie d’entreprise et votre modèle de rentabilité, vous avez déjà une base solide pour aligner la rémunération sur ces objectifs.

Pour concevoir un plan stratégique, posez-vous cette question centrale : Quels sont précisément les objectifs de l’entreprise ? Le but d’un plan de rémunération variable est d’encourager certains comportements : augmenter les ventes, fidéliser les clients existants ou conquérir de nouveaux marchés.

Une fois ces priorités définies, formulez une déclaration de philosophie de rémunération. Ce document sert de guide explicite pour structurer le plan. En consultant les parties prenantes et en définissant une position claire, vous éviterez les décisions émotionnelles fréquentes lors de la conception.

Une déclaration de philosophie inclut généralement plusieurs points : gestion du plan, lien avec les objectifs de l’entreprise, positionnement salarial par rapport au marché, logique du paiement à la performance, règles de temporalité.

Il n’existe pas de formule unique, l’essentiel est de délimiter clairement les limites à respecter pour les décideurs.

Connaissez les différents rôles commerciaux

Comprendre précisément les objectifs de chaque poste est une étape importante souvent négligée. Un CSCP sait qu’il doit clairement identifier ce que fait chaque poste, comment il le fait et pourquoi.

Chaque fonction commerciale a ses propres priorités, qui doivent se refléter dans le plan incitatif.

Lorsque les rôles sont clairement définis (missions, compétences, objectifs), le plan peut efficacement influencer les comportements attendus et les résultats commerciaux. Si un poste est mal défini, demandez des précisions. Sans cela, impossible d’évaluer correctement sa valeur ou de concevoir une rémunération adaptée.

Intégrez la rémunération variable à votre philosophie

Penser comme un CSCP implique également de comprendre le rôle précis que joue la rémunération dans votre stratégie RH globale. Toutes les entreprises ne souhaitent pas nécessairement que la rémunération soit le principal levier de motivation de leurs commerciaux.

La rémunération n’est qu’un des aspects de la relation entre l’entreprise et sa force de vente. D’autres facteurs, comme les avantages sociaux, les opportunités de carrière ou encore le contenu du poste peuvent avoir un impact non négligeable.

Déterminez clairement le poids que vous souhaitez donner à la rémunération variable dans votre stratégie de gestion des talents.

De plus, toutes les entreprises ne peuvent ou ne souhaitent pas rémunérer au niveau médian du marché. Divers facteurs opérationnels peuvent justifier un autre positionnement salarial.

Adopter cette logique permet d’ajuster les niveaux cibles de rémunération aux réalités économiques internes plutôt que de copier vos concurrents.

Trouvez le bon équilibre entre salaire fixe et commissionnement

Les professionnels certifiés CSCP comprennent la tendance croissante vers une rémunération basée sur la performance commerciale. Cela implique un équilibre plus agressif avec davantage de commissionnement et moins de fixe.

Penser comme un CSCP, c’est comprendre que cet équilibre dépend de nombreux facteurs tels que la part de marché, le cycle de vente, le poids des activités non-commerciales, ou l’influence sur la vente.

Si le rôle commercial est limité en influence sur la finalisation des ventes, la part fixe sera plus importante (ex : 70% fixe / 30% commission). En revanche, si le poste requiert compétences, autonomie et agressivité commerciale, un mix plus équilibré (ex : 50% fixe / 50% commission) maintient la motivation des meilleurs commerciaux.

Déterminez les indicateurs à mesurer

Lors de la conception d’un plan incitatif, les avis divergent souvent quant aux indicateurs à privilégier, ce qui peut compliquer le choix des critères à intégrer, leur nombre et leur importance relative.

Pour faire simple, les indicateurs utilisés dans un plan incitatif définissent les normes ou critères de performance spécifiques qui déterminent la réussite. 

La réponse à ces indicateurs devient alors la base de l'évaluation des résultats commerciaux et de l'attribution des primes. Les CSCP utilisent généralement quatre types d’indicateurs. Les catégoriser facilitera votre processus décisionnel.

• Indicateurs financiers et de production : Chiffre d’affaires, marges commerciales ou volume des ventes. Ce sont généralement les critères principaux.
• Indicateurs stratégiques : Correspondent à des besoins spécifiques de l’entreprise, comme le ciblage de produits précis ou segments de clientèle particuliers.
• Indicateurs d’activité : Nombre de rendez-vous obtenus, prospects qualifiés ou appels commerciaux réalisés. Ces critères sont particulièrement pertinents dans les cycles de vente longs ou complexes.

Indicateurs qualitatifs ou subjectifs : Comportements et attitudes observés par le management. Les CSCP les utilisent avec parcimonie en raison de leur nature qualitative et plus difficile à quantifier. Ils leur accordent également moins d’importance.

Gérez efficacement les aspects mécaniques et les périodes de paiement

Les formules de rémunération, les conditions de paiement, les plafonds, les seuils et les modificateurs constituent les éléments essentiels d’un plan de rémunération.

Ces composants structurent et déterminent précisément la rémunération des commerciaux en fonction de leur niveau de performance.

Il est essentiel pour un concepteur novice de les utiliser avec précaution, car ils peuvent compliquer les plans et nuire à la transparence du processus, de la vente jusqu'au paiement.

Voici les éléments clés :

• Seuils et ralentissement : Un seuil est un niveau de performance requis pour bénéficier de primes. Souvent, les entreprises ne versent rien en dessous du minimum ou réduisent considérablement les primes jusqu'à ce que ce seuil soit atteint. Dans les plans de rémunération au rendement, les seuils permettent de financer des paiements accélérés ou de respecter les budgets de rémunération fixes, en transférant les primes des employés les moins performants vers les plus performants.
• Multiplicateurs et accélération : Il s'agit d'une augmentation des paiements pour les résultats supérieurs aux objectifs, utilisée pour différencier les employés moyens des meilleurs. Les paiements s'accélèrent au-delà de 100 % du seuil de performance, et sont versés à des multiples supérieurs, généralement 3 à 4 fois l'objectif de prime initial.
• Plafonds de paiement des primes : Il s'agit d'une limite sur les paiements. Ils sont utilisés pour éviter les paiements excessifs ou pour garantir que l'entreprise ne dépasse pas son budget lors des paiements. La plupart des CSCP essaient de limiter les plafonds de primes sur les indicateurs de rémunération principaux.
• Périodes de mesure et fréquence des paiements : Les périodes de mesure correspondent à la durée pendant laquelle vous évaluez les performances d'une personne, par exemple mensuellement, trimestriellement, semestriellement ou annuellement. De nombreux CSCP utilisent des périodes de rémunération cumulatives, généralement d'un an (résultats cumulés depuis le début de l'année), car les entreprises préfèrent souvent attendre que les résultats cumulés totaux soient calculés avant de verser les primes de performances. Les commerciaux sont toutefois rémunérés à hauteur de 100 % de leurs performances tout au long de la période.

Face à la complexité actuelle des modèles commerciaux, la conception des plans de rémunération des ventes est devenue une expertise hyper pointue.

En intégrant ces principes clés et en suivant une démarche rigoureuse similaire à celle d’un CSCP, vous pourrez concevoir un plan de rémunération des ventes performant et motivant.

Pour plus d'informations de la part de Korn Ferry et d'autres experts du secteur sur la manière de concevoir et de déployer une stratégie de performance commerciale basée sur des indicateurs, visionnez notre webcast à la demande.